私たちが神奈川県の葉山からスタートさせた「泊まれる蔵（The Bath & Bed Team）」が、3月に開かれたアジア太平洋最大級の広告祭「ADFEST 2026」で「受賞」しました。……何で？そう思いますよね。宿泊施設の話であり、不動産の話でもあるこのプロジェクトが、評価されたのは「広告」。ここに、いまの時代の面白さがあります。受賞した部門は、SUSTAINABLE Lotus、CREATIVE STRATEGY Lotus（二つともブロンズ賞）。さらに、革新的なアイデアを評価するINNOVA Lotusでも、日本を代表する数少ないプロジェクトとしてショートリストに選出されました。

（各部門解説）
1. SUSTAINABLE Lotus：社会や環境課題に対し、アイデアの力で持続可能な解決策を提示した作品を評価。SDGsへの貢献や、長期的で実効性のあるインパクトが重視される部門
2. CREATIVE STRATEGY Lotus：課題解決に向けた「戦略の卓越性」を評価。深い洞察に基づき、クリエイティブな解法を導き出すまでの論理的な設計図や、そのビジネス成果が審査対象

今回のポイントは“受賞したこと”そのものではありません。なぜ、このプロジェクトが広告として評価されたのか。そこにこそ本質があります。近年、世界の広告祭は、優れた表現を競う場から、「社会にどんな変化を生み出しているか」を問う場へと変わっているそうです。「伝える」だけでなく、その実装力とストーリーが評価される時代です。このカテゴリーでの受賞は「社会を動かす解決策としての完成度」が認められたことを意味します。「The Bath & Bed Team」は、まさにその文脈にあるプロジェクトなのです。

写真左から道後・葉山・立山の蔵。100蔵あれば100通りの顔。建物の再生と利活用にとどまらない思いを持った宿泊施設

地域に眠る蔵を、一棟貸しの宿として再生する。やってきたことはシンプルですが、本質は“場づくり”にあります。蔵が持つ構造や空気感を活かし、広いお風呂とベッドだけを設えたミニマルな空間に再編集することで、滞在そのものが地域の暮らしや時間に触れる体験へと変わっていきます。そして特徴的なのは、その完成形ではなく、これに至るプロセス。クラウドファンディング（エンジョイワークスの「ハロー! RENOVATION」）などを使って資金調達し、投資家やオーナー、地域住民、大学生やアーティストなど、多様な人が関わりながら場が立ち上がっていく。つくっているのは宿でありながら、同時に「関係性」でもある。この構造を表すのが「The Bath & Bed 」の“Team”なのです。

The Bath & Bed TeamWebサイト　https://bathandbed.team/

内装インテリアもその蔵ならではの個性。「Bath & Bed」の魅力もこんなところに詰まっています

つくること自体が、メッセージになる
2022年からは電通グループも参画し、企画・プロモーションの領域で共創が進んでいますが、ここでも特徴的なのは「どう伝えるか」だけでなく、「何をつくるか」から関わっている点です。広告会社が広告の外側に踏み込み、体験そのものがメッセージになるプロジェクトへと拡張していく。不動産、観光、コミュニティ、クリエイティブといった領域が分断されるのではなく、一体となって価値を生み出していく。この取り組みは、その接点を実装しているとも言えます。

「泊まれる蔵」は、現在、全国各地へと広がりつつあります。神奈川から始まり、長野、富山、愛媛、栃木…地域ごとに異なる風景や文化を背景に、それぞれの土地に根ざしたかたちで展開されているのも特徴です。今回の受賞は、その一端が可視化されたに過ぎません。同時にそれは、この取り組みが「宿泊事業」や「不動産活用」という枠を超え、社会に対する価値の提示として認識され始めている、というサインでもあります。

広告賞という場で評価されたことの意味は、「あり方」そのものに応えがあったということ。これから、自治体やその地域の企業との連携を含め、さらに広がっていきます。地域に眠る資産を活かしながら、観光と暮らしのあいだに新しい接点をつくる——その実践は、まだ始まったばかりです。「泊まれる蔵」の見え方が少し変わった先に、これからの事業の可能性も、静かに輪郭を帯びはじめているのではないでしょうか。

ADFEST 2026受賞作品ウェブサイトページ
https://www.adfest.com/Home/Winners/winnersList.html
＊「SECOND LIFE KURA」でのエントリー